兔茅跳水，茅台的转身静悄悄

　　来源：酒周志

　　作者：陈沛  编辑：三火  排版：玉琪

　　2023年，或是茅台与经销商们利益交锋新的开始，而兔茅的价格跳水，也是一面“镜子”，映照出茅台需要寻找出平衡供需、渠道、营销等多维度的平衡点，不容半点差池。

　　发布会前后不到一周时间，茅台兔年生肖酒（以下简称：兔茅）从最高每瓶6000元腰斩至3000多元，也沦为经销商口中的“流氓兔”。

　　行情“过山车”的背后，是市场对兔茅放量的真实反应。

　　一方面，兔茅的持续放量稀释了金融属性，让不少欲炒酒的投机者退却；另一方面，i茅台等渠道也给了普通消费者原价购买的机会，缓解了市场渴望。

　　再往后看，更深层次的原因，则是来自茅台掌门人丁雄军的种种改革。

　　在“酒喝不抄”的主基调下，不断增加产能的茅台，未来或逐渐归回消费属性。茅台董事长丁雄军始终在强调文化茅台，就是希望通过从文化驱动来替换金融驱动。在今年的兔茅发布会上，除了与著名画家合作外，茅台还引入数字藏品、元宇宙等概念，希望增加茅台的文化表达。

　　而这背后，最重要的是，茅台2022年的自有渠道成功了，i茅台已经牢牢拿到了自己的私域流量。

　　兔茅的跳水，也许只是一切的开始，巨人茅台在悄悄转身。

　　兔茅成了“流氓兔”

　　对兔茅的发布，茅台一顿操作猛如虎，在经销商眼里却成了“流氓兔”。

　　“当时刚准备发布的时候，确实炒到了6000元左右，但是到了市场环节，却一直不断地跳水，未来大概率维持在3500元。”一名倒腾茅台的经销商告诉《酒周志》，今年对兔茅的囤货，还要再观望观望。

　　作为白酒的中枢信仰，向来不愁销售的茅台，在兔年生肖酒的发布上费了不小的心思——在瓶身上与国画大师合作，增加生肖酒的文化属性；在玩法上引入数字藏品、元宇宙等概念，尽可能触达更多的消费者。

　　不过，再新潮的发布会，也抵挡不住放量带来的收藏属性稀释。根据公开资料显示，今年购买兔茅的渠道多元化，以每瓶2499元原价购买的机会也多了起来，这反而让消费者对兔茅的期待少了不少。

　　仅原价购买兔茅的机会，茅台就直接放量6万瓶。

　　一方面，兔年生肖酒仍会延续“i茅台”申购模式，发布会结束后，29999瓶500ml癸卯兔年贵州茅台酒在i茅台“送虎迎兔”兔茅首场专场投放，预约申购价是2499元/瓶。

　　另一方面，茅台首次引入“数字藏品”，在巽风数字世界上线29999份癸卯兔年茅台生肖酒和29999份癸卯兔年茅台酱香系列酒数字藏品。

　　在1月29日至2月12日期间，每位拥有癸卯兔年贵州茅台酒数字藏品的用户，可以通过i茅台购买1瓶癸卯兔年贵州茅台酒。

　　“去年我也在i茅台抢到过平价茅台飞天的名额，出门就有人专门收，因为只有一瓶，说给我加500元钱。”河南某企业职员张先生告诉酒周志，他申购主要抱着升值的目的，现在能够平价买茅台的机会多了，相对也打消积极性。

　　白酒经销商常女士回忆，茅台生肖酒在三公消费后推出的，目的是商务宴请需求被抑制后，通过增加收藏属性，让更多本不喝茅台的消费者囤酒，增加出货量。“但是这两年虎茅、兔茅的流通量增多之后，实际上消减了收藏属性。”常女士说。

　　也就是说，金融属性和收藏属性的稀释，才是兔茅变成“流氓兔”的真实原因。

　　“文化茅台”立得住吗？

　　兔茅的价格跳水，在不少业内人士看来，也是茅台在渠道、营销方面的革新，也是对“酒喝不炒”主基调的践行。

　　白酒专家蔡学飞认为，过往茅台生肖酒的关注度过高，投资属性过强，实际背离茅台的消费者基本属性。

　　“过去几年茅台的直营化改革，通过精准营销，满足了刚需的需求，也打击了炒作行为，应该是茅台希望看到的，也是茅台管理提升的表现。”蔡学飞告诉酒周志，目前兔茅的市场价格，才是在合理的区间。

　　可以说，兔茅的价格跳水，就像皇帝新衣中的诚实小孩，清晰地告知市场：茅台长期以来的控价难，只是饥渴营销下应激反应。

　　“放量会减少市场期待和价格下探，茅台必然是明白的，但茅台靠控量制造饥饿营销不符合主基调，也不是长久之计，茅台也渴望精细化的市场运营。”河南一白酒经销商张旭云坦言。

　　在多名经销商看来，茅台控量的老套路，到了不得不革新的关键节点。

　　一方面，茅台的溢价主要被经销商拿走，茅台并没有太多的利润增厚。为了维持利益最大化，诸多经销商颇有默契地囤积居奇，这也是当年茅台施行拆箱令的原因之一。“经销商囤积到一定量级，对茅台来说就是埋雷。”张旭云认为。

　　另一方面，近两年茅台始终在强调扩产能，看似不缺销路的茅台，同样存在去库存的任务。数据显示，2021年茅台基酒、系列酒基酒实际产量分别为5.765吨和2.82万吨，比五年前分别增长46.7%、36.9%。而在2022年，茅台还发布公告，未来两年拟投资155.16亿元扩大产能。

　　一方面是茅台不断扩大的产能，一方面是经销商捂着货维持高溢价，长此以往，双方的矛盾必然在市场激化。

　　类似兔茅的放量，当平价茅台逐渐飞入寻常百姓家，缺少了金融属性和收藏属性的茅台，又该如何打动市场和消费者？

　　当前的董事长丁雄军给出的答案是文化。其上任后，文化茅台成为高频词汇。在兔茅的发布会上，丁雄军表示“茅台生肖酒，就是将每个人的生肖属性，与中华诗画文化、中国美酒文化有机融合而成的经典之作，已经成为茅台最具竞争力的文化产品之一。”

　　在丁雄军眼中具有较高的艺术品位和收藏价值的兔茅酒，在市场端却鲜有人去关注这些文化元素，更多人关注的还是拿出去请客是否有面子，放量之后是不是还能保值、升值。

　　从目前看，丁雄军倡导的文化茅台，更多还金融属性的附加品。茅台的文化属性能否替换掉金融属性，成为消费者购买的主要驱动力，还需要市场的检验。

　　新的博弈会开始吗？

　　事实上，丁雄军上台后对茅台的改变是方方面面的，也获得各方肯定。

　　有媒体人这样评价丁雄军的业绩：“不控价，茅台酒的价格也不敏感了”；“不涨价，茅台的业绩增速也提升了”。

　　两句话的背后，都直指丁雄军直营化渠道、营销体系革新等方面的肯定——有了多元化平价的购买渠道，满足了不少人的茅台需求，虽然市场上茅台飞天仍有高溢价，但在市场端有了“解压阀”。

　　直营渠道拓展后，茅台酒虽然仍以平价销售，但没有经销商赚差价，茅台的利润明显增厚，为股东和投资人，带来了更丰厚的回报。

　　而中信建投证券、招商证券等多家券商也在最新研报中强调了“i茅台”对茅台提升直销占比、推高吨价、实现新品增量等方面的重要意义。

　　“酒圈里面戏言，当茅台经销商是最没技术含量的，只要有货就能卖，不用考虑任何营销。”某经销商笑言，从目前看，丁雄军时代的茅台直营化改革，正在与经销商的利益“狭路相逢”。

　　根据2021年年报显示：茅台国内经销商直接从2018年的2987家减少到了去年的2046家，而直营收入占比也从2018年的5.94%直接上升到了22.7%。

　　有业内人士表示，早年间茅台就做过电商化的尝试。2017年，茅台云商推出后，一度迎来销量暴涨，但在技术限制和内部贪腐问题等多重因素下，大部分产品流入经销商和黄牛手中，茅台电商最终草草收尾，以至于茅台前董事长曾怒斥部分经销商们操控市场抵触变革的行为。

　　在业内看来，i茅台之所以比茅台云商幸运，除了技术的迭代，也得益于疫情期间，经销商也无法阻挡数字化转型的浪潮。

　　随着疫情的消散，2023年的市场必将迎来强劲复苏。过去三年，看着茅台直营化渠道壮大的经销商们，也眼睁睁地的心疼既有市场份额的减少。为了照顾经销商的心情，i茅台并未直接上线茅台飞天，也缓解了双方的对立情绪。

　　不过，随着茅台和丁雄军直营化渠道走向纵深，双方能否找到最大公约数，也考验着丁雄军的智慧。渠道改革的阻力，已经有案例在前——被誉为铁娘子的董明珠，在格力渠道改革上也被诸多区域的诸侯公开“反水”。

　　2023年，或是茅台与经销商们利益交锋新的开始。而兔茅的价格跳水，也像一面“镜子”，映照出茅台需要寻找出平衡供需、渠道、营销等多维度的平衡点，不容半点差池。

　　毕竟，作为万亿白酒航母的茅台想要革新，虽然动力足，但是惯性也大。